Weniger bringt mehr – Produktseiten Optimierung aus Conversion Rate Sicht

Weniger bringt mehr – Produktseiten Optimierung aus Conversion Rate Sicht

Der Kunde

Reis kennt jeder. Aber nur die wenigsten wissen, wie viele unterschiedliche Reissorten es gibt. Reishunger (u.a. bekannt aus „Höhle der Löwen”) ist der Top-Anbieter in Deutschland, was Reis anbelangt. Unsere Aufgabe ist es, es den Besuchern von Reishunger.de möglichst einfach zu machen, die richtigen Produkte zu finden.

Analyse

Die Produktseite eines eCommerce Shops ist ausschlaggebend für die Produktentscheidung! Daher stehen viele unserer Geschäftspartner vor der Herausforderung, dort die richtigen Informationen in einer geeigneten Darstellung anzuzeigen. Die Schwierigkeiten beginnen bereits bei der Auswahl der Informationen, wie z.B. technische Daten, Größe, Farbe, Gewicht etc. Angestrebt wird, dem Besucher auf der Produktseite so viele Details wie möglich zur Verfügung stellen. Dabei wird oft vergessen, dass zu viele Informationen hinderlich sein können und vom Wesentlichen ablenken. Deswegen ist es wichtig, diese einzugrenzen und zu priorisieren. Anschließend hat die Darstellung der Informationen obersten Stellenwert, um die Schritte zur Produktentscheidung so einfach wie möglich zu gestalten.

Für Reishunger haben wir uns genau mit dieser Problemstelle beschäftigt und die bestehende Produktseite aus mehreren Blickwinkeln betrachtet.

A.) Move Heatmap

Der Mauszeiger dient dem Besucher einer Webseite als Leseunterstützung. Wenn auch nicht so genau wie Eyetracking, gibt er uns Aufschluss darüber, welche Informationen für den Besucher eine wichtige Rolle spielen. Auffällig ist hierbei, dass es durch die Aufteilung Information (links) und Call to Action (rechts) zum Bruch in der Verknüpfung der Informationen mit der Entscheidung kommt. Die Produktmerkmale, die bei der Entscheidung für das Produkt helfen sollen, sind zu weit weg von der Aktion der Entscheidung – dem Button Klick.

B.) Click Heatmap

Das Klickverhalten der Besucher gibt uns nicht nur Aufschluss darüber, wo geklickt wird, sondern auch wie oft. Im Umkehrschluss natürlich auch, wie oft nicht. Wird es Besuchern einer Website zu kompliziert gemacht eine Entscheidung zu treffen, tendieren sie häufig dazu, sich überhaupt nicht zu entscheiden und verlassen die Webseite aus “Frust”. Das ist nicht nur bei inhaltlich schwierigen Entscheidungen der Fall, sondern auch, wenn der Besucher zu viele Entscheidungen auf einmal treffen muss. Bei der Produktseite von Reishunger spielt beides eine Rolle. Der Besucher musste in der Control Variante mehrere Entschlüsse gleichzeitig fassen:

– Will ich das Produkt kaufen?
– Will ich eine einzelne Tüte kaufen?
– Will ich ein Vorteilspaket kaufen?
– Wie viel möchte ich kaufen?

C.) User Recordings

Um sich nicht nur auf Momentaufnahmen zu verlassen, siehe die Heatmaps, kommen im Rahmen unserer Analyse stets auch User-Recordings zum Einsatz. Diese ermöglichen es uns, den wirklichen Prozess der Webseiten-Besucher nachzuvollziehen. Bei Reishunger haben die User-Recordings gezeigt, dass die Besucher die verwendeten Elemente (Buttons) nicht eindeutig als solche erkennen konnten. Der nächste Schritt “Wie lege ich ein Produkt in den Warenkorb” war oft nicht direkt ersichtlich und führte zu einem Zögern oder im schlimmsten Fall zum Absprung.

Hypothese

Basierend auf den Erkenntnissen aus Heatmap und User-Recording Analyse sind wir zu folgender Test-Hypothese gelangt:

“Wenn wir die Produktinformationen näher an die Call to Action Buttons platzieren, zeitgleich weniger Entscheidungen auf einmal vom Besucher verlangen und diese mit bekanntem Design eindeutig kennzeichnen, werden mehr Besucher eine Entscheidung für das Produkt treffen. Der Effekt wird durch die Add-to-Cart-Rate auf der Produktseite mess- und testbar.”

Änderungen

1. Anordnung aller wichtigen Informationen und Schaltflächen gemeinsam auf der rechten Seite
2. Aufteilung der Entscheidungen in “Welche Größe/Variante?” (Mengenauswahl) und “Will ich kaufen?” (Button)
3. Deutlicher CTA in Kontrastfarbe mit eindeutiger Botschaft “In den Warenkorb”

Zusätzlich haben wir die bestehenden Inhalte, etwa in Bezug auf die Größenverhältnisse und Designelemente, aufgrund von Erfahrungswerten angepasst.

Resultate

Die Variation 1 erzielte im Testzeitraum eine 28% höhere Add-to-Cart-Rate als die Control-Variante.

Der Test fand zwar nicht beim gesamten Produktportfolio Anwendung, hatte jedoch trotzdem einen positiven Effekt auf die Anzahl der gesamten Bestellungen. Weniger Zweifel und einfachere Entscheidung auf einem Teil der Produktseiten erzielten hier zusätzlich 5% mehr Bestellungen im gleichen Zeitraum.

About the Author

Leave a Reply

KEINE FOLGE #ASKBNM VERPASSEN!
Newsletter abonnieren
Jede Woche beantworten wir zwei mal
die Marketing Fragen unserer Zuschauer.
Jetzt anmelden!
Nein Danke!
close-link