Mateusz Halun

24.11.2017

Lesezeit: 5 Minuten

Der wahre Wert von SEO

Du hast einen guten SEO Job gemacht.
Alle technischen Hürden überwunden – check.
Duplicate oder dünner Content – gekillt.

Du hast “10x Content” erstellt – geteilt und geliebt wie einen Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt.

Du siehst, wie Dein Traffic seinen Höhepunkt erreicht und kannst Deinen Blick den ganzen Tag nicht von Google Analytics abwenden.

Aber ich habe schlechte Neuigkeiten für Dich: Traffic kann eine sog. Vanity Metric, ein „Maß der Eitelkeit” sein.

Was ist eine Vanity Metric?

Eine Zahl, die Dir positive Gefühle verschafft, ohne aber einen tatsächlichen positiven Effekt auf Dein Unternehmen zu haben. Autsch.

Das Problem bei Vanity Metrics ist, dass sie uns leicht vom Kurs abbringen. Wir messen Zahlen/Werte, damit wir aufgrund derer Maßnahmen ergreifen können. Aber Vanity Metrics steuern nichts dazu bei.

Um die Dinge wieder gerade zu rücken:

1. Attribution Modelle in Google Analytics verstehen

2. Den wahren Wert von SEO analysieren und verstehen

Aufgepasst: Jetzt tauchen wir ein ins Technische!

Attribution Modeling in Google Analytics verstehen

Was ist Attribution Modeling?

Attribution Modeling ist der Vorgang, Marketingkanäle zu verstehen und ihnen Umsätze zuzuweisen, die am Ende zu höheren Umsätzen führt.

Du solltest Attribution Modeling nutzen, um das Kaufverhalten Deiner User zu verstehen.

Der größte Gewinn, den Du mit Attribution Modeling machen kannst, ist, die angesprochene Vanity Metrics in etwas Nützliches umzuwandeln. Wenn Du auch in einer Agentur arbeitest, lässt sich jetzt der Erfolg der SEO-Arbeit damit viel genauer reporten (Gott sei Dank).

Neben dem wichtigsten Ziel, mehr Traffic zu generieren, beurteilen viele Händler die Performance einer Marketingkampagne nach den Umsätzen, die sie generiert hat. Dies ist für die Leistungseinschätzung einer Marketingkampagne suboptimal. Wenn ein Marketingkanal nicht direkt Umsätze generiert, assistiert er eventuell bei eben solchen oder initiiert sogar die spätere Conversion.

Bevor Du nun also einen Marketingkanal als ineffektiv einstufst oder in einen bestimmten Kanal investierst, solltest Du folgende Dinge messen:

  • Die Anzahl der vom Marketingkanal generierten Conversions.
  • Die Anzahl der vom Marketingkanal initiierten Conversions.
  • Die Anzahl der Conversions, bei denen der Kanal assistiert hat.

Analyse und Reporting des wahren Werts der SEO-Kampagne

Wie ich zuvor bereits gesagt habe, gibt es bei jeder SEO Kampagne drei Aspekte, die  interessant sind. Der erste: Die Anzahl der vom Marketingkanal generierten Conversions.

Diese Zahlen sind im Google Analytics Bericht zu finden und sehen für gewöhnlich so aus:

Allerdings bietet dieser Bericht nicht die komplette Einsicht, da die Conversions (Ziel Conversions & ecommerce Transaktionen) alle unter dem Attributions Modell “letzter indirekter Klick” angezeigt wird. Das bedeutet, alle Conversions werden so zugeordnet, dass der Kanal, der letztendlich zur Conversion geführt hat, diese Conversion zu 100% zugesprochen bekommt. Egal ob der Nutzer überhaupt über diesen Kanal mit der Marke in Berührung gekommen ist.

Wegen dieses Umstandes wird man nie den wahren Wert einer SEO-Kampagne herausfiltern können, sofern man nicht damit beginnt, die Wichtigkeit zu analysieren, die der organische Traffic spielt, wenn es darum geht Umsätze zu initiieren und zu assistieren.

SEO hilft nicht nur dabei, Umsätze letztendlich zu generieren, sondern auch dabei Umsätze zu initiieren und zu assistieren, wenn diese am Ende über andere Marketingkanäle generiert werden (beispielsweise PPC, Email etc.)!

Hier sind nun die nötigen Schritte, um die zwei verbliebenen Puzzleteile zusammenzufügen:

  • Die Anzahl der vom Marketingkanal initiierten Conversions.
  • Die Anzahl der Conversions, bei denen der Kanal assistiert hat.

Geh’ in Deine Google Analytics und klicke auf:

Conversions > Multi Channel Trichter > Top Conversion Pfade Report und erstelle ein neues Conversion Segment:

Hier wähle ich “Beliebige Interaktion” aus in welchen “organische Suche” nicht die letzte Interaktion war. Ich nutze dieses Interaktionssegment um die assistierten Conversions meiner SEO Kampagne zu bestimmen. Universal Analytics verwendet standardisiert das “last click attribution” Modell. In Trichter Reports, die mehrere Kanäle abdecken, sehe ich also die Umsatzdichte und den Umsatzwert für Conversions bei denen “organische Suche” der letzte Klick war. Dies ist der Grund warum ich in meinem Umsatzsegment alles ausgeschlossen habe bei dem “organische Suche” die letzte Interaktion war.

Auf diese Weise kann ich verhindern, dass in den Tabellen doppelte Werte von Umsatzdichte und Umsatzwerten auftauchen.

Ta da!

Hier können wir feststellen, dass die SEO-Kampagne bei mehr als 600 Umsätzen assistiert hat – die später auf anderen Marketingkanälen generiert wurden – mit einem Wert von über 40.000 €!

Diese Informationen bekommst Du nicht mit dem Standardbericht in den Google Analytics, wie ich es oben bereits gezeigt habe. Fakt ist aber, dass ohne die Hilfe der organischen Suche viele dieser Transaktionen überhaupt gar nicht erst zustande gekommen wären.

Übrigens: Mit dem gleichen Verfahren kannst Du auch den “echten Wert” von PPC-Kampagnen, Displaykampagnen, Emailkampagnen etc. bestimmen.

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