Alexander Fillips

08.04.2019

Lesezeit: 5 Minuten

Das richtige Tracking von Facebook Kampagnen

Es existieren zwei Glaubensgemeinden: Die einen setzen auf Google Analytics und die anderen auf Facebook Business Manager und Facebook Pixel.

Die Frage lautet: Was ist genauer? Dabei sollten wir erstmal damit anfangen, wie der Facebook Pixel und Google Analytics Conversions tracken.

Wie trackt der Facebook Pixel?

Der Facebook Pixel trackt sobald er installiert jede Conversion, die irgendwie im Zusammenhang mit Facebook steht. Facebook nutzt dafür das Last Touch Attributionsmodell.

Dabei ordnet Facebook immer der zuletzt gesehenen oder geklickten Ad diese Conversion zu, falls eine stattfindet. Das gilt auch, wenn unterschiedliche Ads geschaltet werden. Die Conversion basiert auf einem Attributionsmodell von „28 Tagen für Click“ und „einem Tag für View“ für Handlungen, die außerhalb deiner Anzeige vorgenommen werden.

Wenn ein Kunde eine Ad sieht oder klickt, setzt Facebook 28 Tage lang einen Timer auf der Anzeige. Dadurch kann Facebook auch später noch Handlungen des Kunden erfassen. Wenn der Kunde kauft, merkt das Facebook, meldet den Kauf und wie die Conversion stattgefunden hat.

Wie die Conversions zu Stande kommen ist super spannend und ein riesengroßer Unterschied zu Google Analytics. Facebook verwendet das People Based Tracking.

Sobald sich ein Nutzer mit deinem Facebook Account, beispielsweise auf dem Handy, Laptop oder Tablet angemeldet, erkennt Facebook, dass dieser Nutzer jetzt gerade bei Shop XY einkauft. Dadurch kann Facebook genauer zuordnen.

Wie trackt Google Analytics?

Google Analytics läuft ein bisschen anders. Da ist das Tracking von mehreren Zielen möglich. Das kann ein Newsletter Sign Up, ein Button Klick oder der Kauf sein. Da ist mehr oder weniger freie Wahl gegeben. Beim Facebook Pixel ist das ein bisschen eingeengt.

Der große Unterschied zum Facebook Pixel ist, dass Google Analytics ein Last Interaction Attributionsmodell nutzt.

Das heißt, der letzte Touch Point bekommt immer hundert Prozent der Conversions. Ein Beispiel: Ein Kunde kommt im ersten Schritt über die organische Suche auf eine Webseite. Kauft aber dann erst im zweiten Schritt, weil er nochmal die URL dieses Shops in den Browser oben eingegeben hat. Dann sagt Google Analytics, diese Conversion ist dem Direct Traffic zuzuordnen.

Das ist in der heutigen Welt wichtig, da immer mehr über dieses Mobiltelefon hier stattfindet und das den Wenigsten klar ist. Weiterhin basiert Google Analytics auf Cookie Based Tracking.

Dabei setzt Google ein Cookie auf den Endgeräten, wie Smartphone, Tablet oder Laptop. Wenn sich ein Nutzer über zwei verschiedene Geräte anmeldet, sind das für Google zwei unterschiedliche Nutzer. Das verfälscht das ganze Ergebnis so ein bisschen.

Aber Google Analytics hat super viele andere Funktionalitäten. Da gibt es beispielsweise den sogenannten Conversion Path. Also wie Leute wirklich zum Kauf gekommen sind. Da sieht man, wie die meisten Käufe über die organische Suche, dann Direct und Paid entstanden sind. Beim Facebook Business Manager und bei Facebook Pixel sieht man nur, dass die Conversion nach Ad XY kam. Der Weg dahin bleibt aber verborgen.

Wer kommt beim Vergleich besser weg?

Es reicht nicht einfach nur festzustellen, dass eine Kampagne gut funktioniert. Sondern man muss immer skalieren und das geht nur, wenn man den ganzen Prozess verstehen.

Wenn eine Ad bei einer Zielgruppe sehr gut ankommt, zum Beispiel hohe Click Through Raten und viele Verkäufe hat, muss man herausfinden wie die Conversion war. Zwar kann man auch Zielgruppen im Facebook Business Manager definieren, aber wirklich gut herausfinden kann man das nur bei Google Analytics.

Google Analytics hat aber auch Nachteile. Beispielsweise werden die Touch Points über Direct Traffic zugewiesen. Will man aber herausfinden, wie lange es bis zur Conversion dauert, ist das Modell weniger hilfreich. Handelt es sich um eine organische Suche, muss man den Conversion Funnel nochmal ganz anders aufbauen.

Einsteiger sollten eher auf Facebook Business Manager gehen, da es einfacher zu verstehen ist. Bei Google Analytics muss kann man sich ziemlich reinfuchsen musst und es gibt viele komplexe Einstellungsmöglichkeiten.

Für Beginner ist wichtig, dass der Facebook Pixel richtig eingestellt ist und das Tracking auch richtig funktioniert. Weil die Erfahrung zeigt, dass das einfach nicht immer der Fall ist. Man sollte also wirklich auf das Setup achten, damit die Facebook Ads durchstarten.

Zusammengefasst

Eigentlich braucht es beide Tracking Tools und man sollte sich mit beiden auskennen. Kampagnenmanager müssen beide Tracking Tools beherrschen, um fundierte Strategien zu machen.

Man kann nicht einfach pauschal sagen, dass Facebook Pixel oder Google Analytics recht hat. Beide sorgen im Zusammenspiel dafür, dass eine Ad erfolgreich ist und man eine valide Aussage treffen kann.

Eine Top-Kampagne braucht beides – Facebook Business Manager und Google Analytics – und am besten ist jemand, der auch beides versteht.

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