Case Study: Auf den Spuren der Eiskönigin - BOY&MAN

Felix Wiedenhaus

01.02.2020

Lesezeit: 5 Minuten

Case Study: Auf den Spuren der Eiskönigin

(…oder wie wir deineTorte.de mit nur einem Test zu einem Uplift von 1,49 € pro Seitenbesucher verhalfen)

Es gibt Sachen die sind logisch, aber dennoch erstaunlich: Zum Beispiel, dass eine Ameise, die aus einem Flugzeug geworfen wird, ihren Absturz höchstwahrscheinlich unversehrt überlebt. Ihre Masse im Verhältnis zur Oberfläche ist einfach so gering, dass sie nicht schnell genug fällt, um sich beim Aufprall zu verletzen. Logisch – aber dennoch erstaunlich.

Logisch, aber dennoch erstaunlich, sind auch die Ergebnisse anfänglicher Tests, die wir für einen unserer Lieblingskunden deineTorte.de gefahren haben.

Im Cartwidget waren ursprünglich sowohl “Zur Kasse” als auch “Weiter einkaufen” und die “Hinzufügen”-Buttons der kleinen umsatzschwachen Dekorationen vollfarbig designt. Bei Geburtstagstorten ist es aber ziemlich unwahrscheinlich, dass ein User sich dazu bewegen lässt gleich mehrere Torten zu shoppen. Auch die Dekorationen der Torten waren nicht wichtig genug für eine derartige Hervorhebung.

Abb.: Control Design des Cart-Widgets

Small changes – big effects

Challenger Design des Cart-Widgets

Also haben wir den Fokus im Cart-Widget ganz auf “Zur Kasse” gelegt. Logisch! Aber dennoch erstaunlich, dass so ein einfacher “Nudge” Mobile eine 13,5% höhere Click Through-Rate einbringt. Desktop waren es auch starke 8,9%.

Conversion Rate Optimierung lohnt sich. Allein diese kleine Anpassung brachte uns 16 Cent pro Besucher mehr! Wir wissen, wieviel Besucher deineTorte.de pro Jahr hat. Und ihr könnt es euch vielleicht grob Vorstellen… 😉

Mobile

Desktop

Abb.: VWO-Test, Mobile Add to Cart-Rate

Abb.: VWO-Test, Desktop Add to Cart-Rate

Aber was hat das jetzt überhaupt mit der Suche nach einer Eiskönigin zu tun? Geduld! Manchmal, da muss man eben ein bisschen länger suchen, um Zusammenhänge zu verstehen.

Bei deineTorte.de konvertieren User “Desktop” beinahe 3x so wahrscheinlich wie “Mobile”. Das ist gar nicht so ungewöhnlich. Ungewöhnlicher war die Umsatzverteilung der einzelnen Produkte je nach Gerätegruppe. Uns fiel auf: trotz der durchschnittlichen CR wurden die Eiskönigin-Torte Mobile mit einer viel größeren Wahrscheinlichkeit bestellt als Desktop.

Der Grund war, dass Desktop in der Navi die Subkategorie direkt per Hover aufging und in nur in einer der vier der Geburtstagstorte-Subkategorien war die Eiskönigin zu finden.

Abb.: deineTorte.de: Sub-Navigation direkt bei Hover klickbar (Desktop)

Mobile hingegen, klappte die nächste Unterkategorie nur dann auf, wenn man einen kleinen “>”-Button in der Navi klickte. Kein Hover! Die Leute stiegen deshalb viel häufiger in der Hauptkategorie ein und trafen dort auf Eiskönigin Elsa.

Subkategorien haben durchaus Ihre Berechtigung. Sie bringen Struktur und lassen User spezifisch “nach ihren Produkten” stöbern. Aber in diesem Fall hießen die Subkategorien für die Geburtstagstorten “Kleinkinder”, “Kinder”, “Teenager” und “Erwachsene”.

Sie waren nicht trennscharf genug, um den harten Einstieg in die Subkategorie zur besseren User Journey zu machen. Viel zu häufig schienen User an potenziell interessanten Produkten vorbei zu navigieren.

Abb.: Damaliges Menü Mobile: Die Subkategorie wurde erst nach Klick auf den kleinen Pfeil sichtbar.

Die Lösung

Wir strukturierten deshalb radikal um. Alle Produkte, die ansatzweise etwas mit “Geburtstag” zu tun hatten, wurden in die Hauptkategorie “Geburtstagstorten” gepackt. Wer weiß schon, wer ein Fan welcher Motive auf deren Geburtstagstorte ist. Die “harten” Subkategorieverlinkungen auf der Hauptseite wurden ganz nach unten in der Seite “verbannt”. Stattdessen etablierten wir ein neues Filtersystem auf der Hauptseite “Geburtstagstorten”.

Abb.: deinetorte.de, Design nach Optimierung.

 

Abb.: VWO-Test. Erfolgreiche Challenger-Variante mit Filtersystem

Das Ergebnis

1,49 € mehr Umsatz pro Besucher (!) und eine um 28% erhöhte Bestellrate für User, die auf der Suche nach Geburtstagstorten waren.

„Wir sind von der Zusammenarbeit mit BOY & MAN richtig begeistert! Schnelle und professionelle Umsetzung, zusammen mit einem Sinn für spielerische Elemente und gutem Design, ohne den analytischen Fokus zu verlieren. Ein Conversion Team dass den Titel Weltklasse verdient!” Henrik Svensson, CEO | deinetorte.de

Oh, du süße Eiskönigin! Gut, dass wir dich gefunden haben!

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