Iris Röggl

22.03.2018

Lesezeit: 3 Minuten

Case Study: 135% Conversion Uplift

Einer unser Lieblingskunden ist eindeutig Reishunger. Warum? Tolles Produkt, tolle Menschen dahinter und immer wieder tolle Conversion-Optimierung. Das hat uns schon einige grandiose Uplifts ermöglicht.

Deswegen der Shoutout: Checkt den Reis unbedingt mal aus, schmeckt superlecker!

Backstory

Abb.: Homepage zum Teststart, Ctrl-Variante

So sah die Homepage zum Teststart aus. Visuell absolut ansprechend, keine Frage. Auch die Headline ist witzig-doppeldeutig.

Die Fragen die wir uns uns daraufhin gestellt haben:

  • Aber animiert diese Homepage wirklich zum Weiterscrollen?
  • Weiß der User – vor allem ein Neukunde (zu diesem Zeitpunkt 54%) – worum es hier tatsächlich geht, solang er sich im Above-the-fold-Bereich aufhält?
  • Und was, wenn er die Kennenlern-Box gar nicht möchte? Findet er sich dann auf der Seite dennoch zurecht?

Unsere Zweifel wurden z. T. durch eine Heatmap-Analyse bestätigt:
Mehr als die Hälfte der User sehen auf dieser Seite tatsächlich nur den Above-the-fold-Bereich. (Blau bedeutet weniger als 50% Besucher sehen diesen Teil der Seite.)

Autsch!

Abb.: Homepage, Ctrl-Variante, Scroll-Heatmap

Etwas, wofür wir durch eine Click-Heatmapanalyse Bestätigung erhielten, war unsere Vermutung, dass auf den Call to Action-Button im Hero-Image-Bereich verhältnismäßig wenig geklickt wird. Der vom User erwünschte nächste Schritt wird also tatsächlich nicht klar genug deutlich und/oder ist für den User “nicht relevant genug”.

Abb.: Homepage, Ctrl-Variante, Click-Heatmap

 

There we go: Ran an den Speck

Die Hypothese, die wir daraufhin aufgestellt haben, lautete folgend:

“Eine Änderung der Homepage, die es dem User ermöglicht, schneller und klarer zu erfassen, worum es sich auf dieser Seite und bei diesem Produkt handelt UND welche Möglichkeiten er selbst hat, sich auf dieser Seite weiter zu bewegen, wird dazu führen dass mehr Besucher tiefer in die Seite einsteigen und ein ansprechendes Produkt finden, was wiederum zum Uplift der Conversion-Rate führen wird.”

Da der Traffic von www.reishunger.de durchaus die Durchführung eines A/B/C-Tests ermöglicht, haben wir, gemäß unserer Hypothese, gemeinsam mit Reishunger zwei Varianten erstellt, die wir gegen die Control-Variante ins Rennen schickten.  

Unser Fokus lag bei der Erstellung der Varianten auf den Primär- und Sekundär-Conversionzielen.

  • Primäres Conversionziel: Klick in den Online-Shop
  • Sekundäre Conversionziele: Leadgenerierung durch Anmeldung zum Newsletter, Klick auf ein Incentive (Gratis-Reis) und Klick zur Kennenlern Box

 

Die Umsetzung

Wir verfassten eine deutliche und klare Headline, entsprechend dem angenommenen “inneren Dialog eines Users”: 

“Was gibt es hier auf dieser Seite für mich?

“Ah, die besten Reissorten, alles klar!”

  • Um die USPs von Reishunger für Neukunden zu veranschaulichen ohne mit Superlativen um uns zu werfen, die wir nicht sachlich untermauern, haben wir eine Vorteilskommunikation mit Bulletpoints eingefügt, die im Detail den USP und die Benefits des Shops erläutern. So verzichtet Reishunger zum Beispiel auf den Zwischenhandel und kann dadurch verhältnismäßig faire Preise anbieten.
  • Außerdem haben wir die Höhe des Heroshots reduziert, sodass die nächsten Elemente bereits in den Above-the-fold-Bereich ragen und nicht mehr bündig abschließen, um die Scrollbereitschaft der User zu erhöhen.
  • Konkret heißt das: Die Sekundärziele haben wir grafisch in einem “3er-Pack” im Above-the-fold-Bereich angeschnitten platziert.
  • Den primären CTA-Button gestalteten wir in Kontrastfarbe und vom Text her eindeutiger. Sämtliche CTAs wurden zusätzlich – grafisch und textlich – optimiert, um deren Klickrate zu erhöhen.

 

Abb.: Var 1

 

Abb.: Var 2

In der Variante 2 war die grafische Darstellung ähnlich, jedoch galt der ATF-Bereich einem anderen Fokus. Hier wurde die Kennenlern Box in Bulletform erklärt und der CTA lenkte direkt in den Produktdetailbereich der Box, sozusagen eine “Mischvariante” aus Ctrl (Kennenlern Box-Fokus) und Var1 (Design/Struktur).

Variante 2 erzielte mehr Klicks bei den sekundären Conversionzielen als die CTRL, im Vergleich zur Controlvariante weniger Klicks auf die Kennenlern Box.

Für eine valide finale Aussage wurde diese Variante zu früh eingestellt.

 

 

Tabula Rasa – oder Data beats beautiful design

Nach einer Testlaufzeit von 3 Wochen, sah es in unserem Testingtool VWO bereits folgendermaßen aus

Abb.: VWO-Screenshot Conversion Goal: Revenue

Abb.: VWO-Screenshot Conversion Goal: Sekundäre Conversionziele 

 

 

Fazit

Das conversionoptimierte Design der Variation 1 erreichte eine vorraussichtlich höhere Klickrate auf das primäre Conversionziel UND eine höhere Conversion-Rate bei den sekundären Conversionzielen (insgesamt 135% Uplift!). Unsere Strategie die User transparenter an die einzelnen Ziele heranzuführen, ging auf. 

In VWO erkannten wir deutlich mehr Newsletteranmeldungen und deutlich mehr “Kennenlern Box-Klicks”. 

Die Ctrl-Variante wurde nach diesem Test abgeschaltet und die Var 2 als Startseite implementiert.

Ka-Ching!

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